第一部分，目前市场进入到成长的初级阶段
从一个行业的发展演变角度看，中国的商业化养老产业刚刚从最初的形成阶段进入成长期初级阶段，市场中涌现出众多参与者，但仍然缺乏可复制的成功模式。
形成期
这一阶段的市场参与者基本都处于摸索阶段,早期的市场开拓者主要以中小型房地产商和新兴的专业养老服务公司(如亲和源、北京太阳城等)为主;商业模式十分多样,既有以销售地产为主的老年公寓项目, 也有主打养老服务的会员制老年生活社区。前者代表性项目有绿城蓝庭、汇晨老年公寓等;后者的代表性项目如上海亲和源老年公寓、北京太阳城和杭州金色年华老年公寓等。总体来看,这些民营养老项目所针对的都是具备一定消费能力的中高端老年人群。
其中较为突出的案例是2007年由亲和源股份有限公司投资并自主运营的上海亲和源老年社区。该项目首次在国内引入会员制养老模式,与传统分期收取服务费维持运营的传统养老机构相比,最大的 不同在于一次性收取多年居住租金。亲和源位于上海市郊,占地近 10万平方米,包括12 幢老年公寓,配备医院、健康医疗中心和老年护 理院等。产品推出后虽 然备受社会关注,但与销售型房地产项目相 比,其盈利能力相对较弱, 至2011年才初步实现收支平衡。
由于开发商和运营商的能力和水平良莠不齐,且在产业初级阶段,参与者们缺乏对市场和消费者的深刻了解,所以有些养老项目进展并不顺利。例如:位于杭州临平的绿城蓝庭颐养公寓是综合性社区中针对老年人生活需求设计的精装修商业地产项目,然而由于缺乏价格优势,建成后销售情况堪忧。此外,以养老服务为噱头、行地产开发之实的情况也并不鲜见。部分开发商试图利用养老概念获得政府在土地政策方面的支持,而在实际项目中,与养老服务相关的面积仅占很少部分,并非真正养老服务项目。
成长期
近年来,由于政府进一步明确了养老服务产业的重要地位,并加大了对于民间资本、保险资金等进入养老产业的鼓励和引导力度,养老 市场的 机会愈加突显,不少大型地产商和保险公司也纷纷开始介入养老产业。
对于房地产企业来说,由于土地价格上涨幅度加快,政府管控也日趋严格,地产项目的利润空间逐渐被压缩。同时,已成熟的房地产行业产品同质化现象严重,较难在土地资源以外实现产品差异化。在此环境下, 很多房地产企业纷纷举起养老地产的大旗,一方面可借 此概念实现与竞争对手的差异化,另一方面也试图将养老地产作为新的业务增长点,帮助公司实现突破。然而,养老服务的投资回报率低于传统房地产投资, 且目前还没有明确的成功商业模式可借鉴,因而,现阶段房地产企业还不太可能真正大规模地开发养老服务行业,养老地产还只是一种概念性的尝试。
地产开发商通常同时开发商业地产和养老地产项目,后者需要其他配套商业项目的支持以达到盈利目标。地产开发商目前多采用自主开发然后将养老服务的运营管理部分外包的模式。很多大型地产开发商正在积极购买土地,已于近两年进入养老市场。如2011年建于北京房山的万科•幸福汇是万科的第一个老年公寓项目,146套 老年公寓是幸福汇商业住宅房产中的一部分,占整个社区建筑总面 积的8%。万科在该老年公寓项目中负责开发,而运营管理则与具有较多老年社区运营经验的机构合作, 万科保留所有权。但国内具有大型养老社区运营经验的现代化养老运营服务公司还没有，机构养老方面天佑安康做得还不错，他们也在积极拓展养老社区项目。养护院是养老社区的和核心，辐射带动居家养老、社区养老，从而使整个社区能够真正做到适老、为老。
此外,保险公司布局养老产业的步伐也开始加速。在保监会发文允许保险公司进入养老地产领域后,借助其资金充裕及自身业务与养老服务直接相关的优势,包括泰康人寿、中国人寿、平安保险、合众人寿、太平集团在内的众多保险公司纷纷积极试水养老产业。其中中国人寿和泰康人寿都成立了地产子公司,以便开发养老地产项目。2009年底,泰康人寿的养老社区项目获得保监会批准,成为国内第一个获得试点资格的保险公司。随即,泰康人寿于2010年在北京昌平建立了一个包含600个单元、占地30万平方米的老年社区,并专门成立了管理公司为养老院提供管理服务,计划于2015年投入运营。此后泰康人寿又相继在上海、三亚布局,计划在30多个省区发展连锁养老机构。
虽然众多地产商与险资纷纷介入养老产业,但截至目前,大部分大型养老项目都尚未真正投入运营或正在建设中,其消费者接受程度、 运营管理水平、盈利方式等都未曾得到验证。因而,养老服务的行业领导者尚未出现,也鲜有被市场公认的最佳实践案例。
市场对养老服务的刚性需求在日渐增长,社会养老的理念也越来越多地被民众所接受。但由于相关法律法规尚不成熟,缺乏有效的市场监管, 养老机构资质良莠不齐,社会目前对养老服务行业存在着一定的信任危机。有关养老院安全状况堪忧、服务水平低劣、甚至虐待老人的负面报道层出不穷。因此很多老年消费者宁愿长年排队等候知名国有养老机构的入住名额,也没有信心选择民营机构。在这样的市场环境下,参与者若能以优质诚信的服务建立消费者信心,培育规模足够大的消费者市场,则是打造领先品牌形象的绝好机遇。
另一方面,养老服务项目一般前期投资大、回报周期长,要求兼顾投资、开发和管理,目前市场上也没有成功的商业模式可供借鉴,这对于企业能力的建立和培养是很大的挑战。目前,不同类型的参与企业均存在各自的能力不足:地产商难以掌握客户资源,同时缺乏养老地产的运营能力和创建可持续商业模式的经验;而保险公司拥有大量的潜在客户 资源和较强的政 府关系,却缺乏地产开发的能力和经验。尚不成熟的市场环境为中小企业创造了争取立足之地的机会。这些中小型参与者可创 新性地寻求新的商业模式,或在产业链的某些环节建立起专长能力,通过灵活地把握行业发展契机,在养老服务这一新兴行业中脱颖而出,获得一席之地。
第三,养老服务行业是社会影响很大的公共服务行业,是否能准确把握 国家政策导向也是养老服务企业面临的重大挑战之一。从中央层面来 看,政府鼓励培育养老服务产业已成为定局,但从地方执行层面来看, 政府尚未确定与企业的合作模式和扶植方法。各养老服务企业可利用这一时机,主动建立与各地方政府的紧密联系、深刻理解政府意图、参与到行业规范的制定当中。同时,充分利用政府资源,与政府建立互惠互利的双赢合作关系,以成功的案例获得政府信任,从而为未来的大规模 合作打下坚实基础。
第二部分，养老产业企业模式选择框架
商业模式的确定包括明确目标客户群体、配置相应的产品和服务, 以及确定财务和盈利模式等几个关键要素。
确定商业模式的第一步是选择目标客户。养老服务面向的客户类型多种多样,可根据需求类型、消费层次、地域覆盖等多维度划分为不同的客户群 — 每类消费者客户群对于养老服务都有各自不同的诉求。
从需求类型角度分析:根据市场惯例可按照健康状况将老年客户细分为自理型、介助型和介护型三类,每类客户的需求都有所不同 。
从消费层次角度分析：大多数政府或社会办福利性质养老院主要面向低收入老年人群体,提供最基本的养老服务,如数人合住的居住空间、基本的照看和护理功能、普通的娱乐设施等。而民间资本和保险资金投入的养老服务产业则大多面向具有一定消费能力 的中高端老年人群,少数项目甚至仅针对高净值人群提供全方位的豪华服务。
从地域覆盖角度分析：目前市场上的养老服务产品大致可分为两类。 一类位于一二线城市中环境安静、适合养老的郊区,主要面向当地老年消费者;另一类位于风景优美的旅游景区,如四季温暖的三亚等, 主要面向全国老年消费者。
在深刻了解消费者需求和市场动向的基础上,企业应敏锐地感知市场机会,并据此及时对目标客户定位进行强化或调整。例如,某老年社区初建时定位将高端医疗和护理功能集合于老年社区中, 针对本地高端消费人群,并作为产品差异化卖点。然而,在深入的市场调查后,发现目前高端消费老年人群主要由高级离退休干部和成功商界人士构成,前者一般在公立三甲医院具有干部病房等特殊待遇,而后者则完全有条件雇佣私人看护进行居家养老,因而对于以医疗护理为特色的高端养老社区的需求并不十分迫切,相应的市场规模也不大。此后,及时将定位调整为针对中高端自理和介助老人,并着重满足他们对于精 神生活的追求和社交需求,提供各种文化娱乐场所,组织社 区内丰富多彩的社交活动,同时提供优质的日常生活服务和便捷的医疗服务。对于目标客户定位的调整成为扭亏为盈的重要因素之一。
在明确目标客户后, 企业应通过设计并提供相应的产品和服务来体现自身价值主张,在设计产品和服务时应该对服务类型、产品形态、选址、 定价和规模等多重参数进行综合抉择。我们同时看了目前中国市场上存在的主流产品形态，总结了三种,分别体现了不同的价值主张。分别为老年公寓、护理院和老年社区。
在明确目标客户后,企业应通过设计并提供相应的产品和服务来体现自身价值主张,在设计产品和服务时应该对服务类型、产品形态、选址、定价和规模等多重参数进行综合抉择,通常包括以下三方面 的关键要素:
1.居住条件:
企业需提供适宜老年人居住的生活空间。据消费者调查显示,大部分老年人,尤其是自理型老年人希望拥有家庭式的私密生活 空间。在生活选址方面,老年人偏向选择距离子女家庭较近的社区, 便于子女随时探望。
2.医疗和护理能力:
便利可靠的医疗健康服务是消费者在选择养老产品时最为重视的内容。对于暂时没有能力和条件在产品内建立医疗设施的企业来说,也可以通过其他的变通方法来弥补这一缺陷, 如产品选址时即注意靠近医疗机构;与当地医院建立战略合作关系, 聘请医生定期到社区提供上门服务,并为客户提供就诊“绿色通道” 等。
3.其他增值服务和设施:
企业应考虑到老年人,尤其是自理老人的精 神 生活需求,为其提供有针对性的娱乐设备、康健设施、生活便利 服 务,并帮助组织社交活动等,以此丰富老年人的精神生活。
最后一个步骤，就是需要养老企业的财务和盈利模式。
应选取何种盈利模式也是养老服务企业应考虑的关键问题之一。当前中国养老服务市场环境尚不成熟,政府政策和法律法规都还在完善过程中,造就了过渡期市场上不一而足的盈利模式,也为进入者创新性地发展新型盈利模式创造了机会。企业应根据自身发展目标和财务能力灵活选择合适的盈利模式。
目前市场上存在的盈利模式主要有销售、租赁、会员制三种,此外 还有 一些借鉴于海外市场的创新性盈利模式尚处于探索之中,如澳 大利亚养老服务供应商普遍采用的递延管理费模式等。
养老服务企业主要盈利模式特征比较
1.销售模式
销售模式与一般商业地产的操作没有太大区别,盈利水平高。但对 于消 费者来说,一次性投资较大,对其经济实力要求较高。由于老年人通常倾向于保留原有居所,通过房屋置换来促进销售的可能性也十分有限。此外,销售模式只适用于在商业用地上开发的地产项目,对于消费者来说缺乏价格优势。绿城集团曾尝试销售其绿城蓝 庭颐养公寓地产,然而由于消费者接受度不佳,只得转而考虑其他盈利模式。
2.租赁模式
租赁模式与销售模式相对应,租赁模式允许消费者按固定时间支付租金,消费门槛较低,且消费者可根据需求或满意度灵活选择续租或退租,是 比较受用户欢迎的模式。但对于开发商和运营商来说,盈利水平相 对较低,且较难在短时间内收回投资。
3.会员制模式
会员制模式则在销售和租赁模式的基础上加以改进:消费者在入住养老社区时,需一次性缴纳一笔略低于所居住住宅销售价值的会员费,此后根据所享受的各类养老服务按时缴纳服务费用。会员制模 式降低了消费者的使用门槛,具有比销售模式更高的选择灵活度。对于养老服务企业来说,会员费的收取能够使其在较短时间内回收部分投资,减轻了资金压力;并且会员制模式保证企业始终拥有物业产权,有利于其对养老服务进行长期管理。
4.其他模式(如递延管理费模式)
递延管理费模式是澳大利亚养老服务供应商普遍使用的财务模式。 该模 式建立于房产销售模式基础之上,业主获得住宅产权后,交纳十分低廉的服务费(相当于基本物业管理费水平)即可享受社区为老年客户提供的种种专业服务。在消费者身故或卖出房产时,需根据卖出与买入时的差价按照合同规定与养老服务供应商按比例分享由物业升值所带来的利润,作为支付多年来享受养老服务的报酬。递延管理费模式能够使消费 者无需缴纳高额管理费用即可享受优质的养老服务。同时,由于能够分享物业升值利润,养老服务供应 商有更强的主动性提供优质服务、维护物业设施、保证社区居住质量。
然而,在中国目前不成熟的房地产市场和养老服务市场环境中,递延管理费模式在短期内很难实行。首先,中国房地产市场发展尚不稳 健,房价增幅较大,很多消费者将购买房产视为投资手段之一,很难接受与养老服务机构分享投资收益。此外,递延管理费用的运作模式过于复杂, 在中国不够健全的法制背景下,消费者和养老服务供应商双方的利益都很难得到保障。
当前中国养老服务市场环境尚不成熟,政府政策和法律法规都还在完善过程中,造就了过渡期市场上不一而足的盈利模式,也为进入者创新性地发展新型盈利模式创造了机会。我们同样也看了市场上的不同模式，总结了三种，主要有销售、租赁、会员制,此外还有一些借鉴于海外市场的创新性盈利模式尚处于探索之中。
回到最初始的思考框架，支撑上述目标客户、服务和产品以及盈利模式的是需要一个正确的运营模式。
企业应根据自身的能力和资源选择在养老产业价值链上承担的角色。养老服务价值链各环节对企业的能力要求各不相 同,对于产品品牌差异化的影响也有所差别。我们对于养老服务价值链的各个环节也做了简单总结。
选择运营模式
在确定商业模式以后,企业应根据自身的能力和资源选择在养老产 业价 值链上承担的角色。养老服务价值链各环节对企业的能力要 求各不相 同,对于产品品牌差异化的影响也有所差别。
养老服务价值链各环节比较
例如,“地产投资”环节需要企业有很强的融资能力及政府关系,但该环节对于养老服务的品牌建设却没有很大的影响力。而“地产开发”环节则是建立品牌形象的关键环节之一,在资金与政府关系以外,对企业的产品开发专业性要求较高,且政府监管更为严格:对 于外资公司来说,必须与中方成立合资公司才可介入地产开发。“服务与运营”环节 则相对更为复杂,其中物业管理、医疗和护理服务 是消费者在选择养老服务产品时考虑的首要内容。养老服务供应 商可选择自己提供所有服务,或仅把握与自身能力相配合的关键环 节,而在其他环节上与具有专长的其他机构开展合作。
第三部分，总结与现状
我们看到中国的养老服务产业从开始发展到现在还很短,但已然经过了产业形成期,初步进入产业发展期。在未来十年内,随着产业逐步发展成熟以及众多企业的参与,必然会出现引领行业发展的领军型代表企业。现阶段充分竞争的市场环境为所有的行业参与者们提供了平等竞争的绝佳机会,我们建议企业应抓紧时机,在对中国养老行业以及消费者需求进行深入了解和分析之后,创新性地找准适合自己在中国市场深耕细作的商业模式和运营模式,以在产业链上形成独特的核心竞争力,建立品牌形象, 为未来的规模化发展打下坚实基础。
截止目前，国内外对“互联网医院”并没有统一完整的定义，国外与之相对应的则是远程医疗的概念。从广义上来说，以可穿戴设备和互联网平台为载体，利用信息技术为手段开展的医疗服务活动，包括互联网诊疗活动、互联网诊疗辅助服务、互联网健康保健咨询服务都应属于互联网医院的范畴。
远程医疗服务项目包括：远程病理诊断、远程医学影像（含影像、超声、核医学、心电图、肌电图、脑电图等）诊断、远程监护、远程会诊、远程门诊、远程病例讨论及省级以上卫生计生行政部门规定的其他项目。
1.国内互联网医院现状
诺贝尔经济学奖获得者哈耶克（F. A. Hayek）说过，我们在需要解决的问题和努力的方向上很少存在分歧，但是在解决问题的具体手段和实现努力方向的措施上却很少存在共识。在利用互联网技术解决医改难题，发展互联网医院的问题上，恰恰也体现了这一点。目前，对于发展互联网医院市场上有着两种不同的思路，一是“医疗+互联网”、二是“互联网+医疗”。
第一种模式“医疗+互联网”。其代表性案例如广东省第二人民医院互联网医院、宁波云医院、浙江大学第一附属医院互联网医院、温州医科大学附属第二医院云医院等，其共同的特点是依托现有医疗资源，在互联网平台上为患者提供相关诊疗行为，但是每家医院又各有不同。
广东省第二人民医院的网络医院与互联网公司合作开设网络医疗门诊，其模式为: ①依托医院设立“网络医疗门诊科室”，直接与患者通过视频开展诊疗活动。主要的接诊点在药店，医师通过视频直接给患者开具电子处方，由药店为患者取药、配送药物。②网络医疗门诊与基层社区医院联网建立社区“健康小屋”，健康小屋设有简单的检查仪器，由社区医师负责操作，社区医师可以直接与上级医师联系，上级医师通过远程医疗指导社区医师看病、解决患者转诊问题，从而方便患者就医。
第二种模式“互联网+医院”。
该模式是以互联网公司为主导，通过自我运营加上医疗资源的方法为客户提供各种诊疗或健康服务。例如春雨医生、好大夫、等为代表的第三方健康咨询平台模式，以及乌镇互联网医院、阿里健康联合武汉市中心医院、九州通共同成立“未来医院”等模式。
阿里健康的未来医院，与其他互联网医院相比，则是建立了一个相对完整的闭环模式，用户通过天猫医药馆的网络医院入口进行挂号和就诊，然后医生开出电子处方，患者直接在天猫医药馆下单买药。
2.美国互联网医院情况
相对国内而言，国外远程医疗起步早发展相对较快。远程医疗（Telemedicine）最先在美国出现，迄今为止一共经历了三个发展阶段：第一阶段为20世纪60年代初，远程医疗雏形初现，侧重于研究探索和局部试点应用；第二阶段为20世纪80年代后期，现代通信技术的出现，加速了远程医疗的较大发展；第三阶段为进入21世纪以后，第四代通信技术的大规模使用，加上物联网、云计算、视联网等新技术共同加速了远程医疗的新发展，具有远程动态监测血压、血糖、心电等众多智能健康医疗产品开始面世并走向社区应用。
虽然，美国远程医疗已经发展至第三阶段，但是美国医疗机构通过互联网平台为患者诊治疾病的模式仍然没有真正发展起来。由于美国信息网络发达，医师身份自由，个人诊所发展成熟，社区医疗及家庭医师制度完善，加上市场需求巨大政府引导合理，以至于远程医疗发展极为迅速，其快速发展的经验对于我国来说，有着很好的借鉴意义。
3.发展方式 发展经验
从服务本身来说 美国政府自20世纪90年代起就开始陆续出台针对远程医疗服务的全方位法规，涵盖了远程医疗过程中的信息安全、信息规范、服务提供者、服务范围、服务方式和服务质量监督等内容。
从患者方面来说 美国医疗服务费用较高，远程医疗的方式可显著减少就医开支。同时，从2010年《平价医疗法案》实施起，联邦医保对远程医疗服务的报销范围和力度就开始逐渐加大，目前在美国大部分地区保险报销都已涵盖了远程医疗费用。
从医师方面来说 传统医疗模式行业碎片化现象严重，通过远程医疗服务模式可大大增加各医疗机构之间协调工作的效率，降低行医成本。随着联邦医保引导的价值医疗改革的推进，远程医疗服务模式可节省大量的医保经费，从而为医疗机构和医师带来更大的收益，因而医疗机构和医师的参与积极性也较高。
电子病历与电子处方有效结合奥巴马医改近年来谋求建设电子病历系统，运用统一标准、出台法律条文并且使用特殊IT技术保证信息安全，推动电子病历在全美流通。
医药分开 处方药放开后，患者可凭借处方单在院外购买处方药；电子处方流通后，患者可凭借电子病历和电子处方在线购买处方药，且网上购药能够通过医保报销，因此，80%的处方药可在院外销售。除药品销售外，美国药店还提供药品配制、处方审核、处方药控费以及常见病和慢性病诊断等服务。
4.互联网医院发展瓶颈
互联网医院这一新型业态要想实现快速和实质性的发展，还需要解决以下问题：
第一，突破医保障碍。对于我国来说，要想实现分级诊疗，扭转医疗倒三角形，通过网络医疗解决基层居民尤其是偏远地区居民就医问题有着重要的作用。对于偏远地区的患者来说，远程医疗保险制度的实施无疑更能够解决支付问题。
第二，医疗机构信息化互联互通。例如，美国在《卫生信息技术促进经济和临床健康法案》（2009年）中，要求在2015年前使用电子病历系统的诊所医生，将会获得4.4 -6.4万美元的政府医疗保险奖金；反之，将要接受罚款。而我国患者处方仍然是被固定在医疗机构内部无法外流，以至于推进医药分家、破除以药养医政策步履维艰。
第三，监管政策配套。当前，一些机构利用监管政策的空挡期，在其他监管政策的边缘上，打着“从事互联网医疗服务活动”的幌子开展一些有违医疗服务基本规则的活动，大肆敛财；还有一种情况则是，大部分医疗服务工作者习惯于过去的法律法规监管的正面清单思维，政府文件没有明文规定的，就不敢尝试，耽误了一些合法的医疗服务，特别是医疗服务创新机会。因此，应对互联网医院提供的诊疗范围进行规范，适用于慢性病、常见病、开药、院后随访和康复等，急危重及需要医师亲自诊查的疾病应排除在外。
第四，互联网医院商业模式的制定。当前，互联网医院的商业模式仍处于探索阶段，医院通过网络平台对患者进行诊疗，所能够得到的收益仅仅只有3元的挂号费（目前挂号费免收），如此微薄的收入与医生的劳务严重不符，而且与卫计委所提倡的公立医院改革需要“降低药品价格、提升医师服务收费”不相符。很难想象，在这样的盈利模式下，医生与医院进行网络诊疗的积极性必将大打折扣。
5.互联网医院发展展望
一花独放不是春，万紫千红春满园。互联网医院的发展，并非是一家医院的单体突进，而是所有医疗机构的互联网化。
未来，应当在所有医疗机构内增设“互联网医疗门诊”科室。根据我国《医疗机构管理条例》第二十七条规定，医疗机构必须按照核准登记的诊疗科目开展诊疗活动，该条例的制定为医疗机构增设互联网诊疗科目提供了法律依据。因此，卫生行政部门可以依照远程医疗意见，制定相关管理规范，允许医院申请增设科室项目，开展互联网医疗服务。倘若在全国各医疗机构内部均增设“网络医疗门诊”，那么对于保证医师权利以及患者安全无疑均有着重要的保障作用。而且，通过远程医疗可以加强上级医院与基层医院的联系和协作交流，有利于推动分级诊疗效果的体现。
